‘Mulher era retratada como pedaço de carne’, lembra pivô em mudanças da publicidade de cerveja no Brasil
Daniela Cachich, CMO da Latam Pepsico, foi uma das convidadas do programa ‘Mulheres Positivas’ desta segunda-feira, 19
O programa “Mulheres Positivas”, da Jovem Pan, trouxe como convidadas nesta segunda-feira, 19, Ana Paula Castelo Branco, diretora de comunicação e branding da TIM Brasil, Carla Gagliardi, VP de canais e engajamento da BTC/Havas, Andreia Siqueira, VP de criação da BTC/Havas e Daniela Cachich, CMO da Latam Pepsico. As entrevistadas da apresentadora Fabi Saad falaram sobre o papel das marcas no empoderamento feminino. Cachich lembrou que CMOs têm um papel muito importante em marcas grandes que alcançam a casa de muitas pessoas no país. “A gente usa o privilégio que as marcas tem de chegar na casa de milhões de brasileiros e brasileiras para promover uma transformação e uma reflexão sobre o papel da mulher. Durante muito tempo, a propaganda retratou a mulher em um lugar que era o daquela menos empoderada, mais submissa”, afirmou. Ela citou estudos que mostram que mais de 60% das mulheres não se sentem representadas pela propaganda do Brasil, o que torna o papel dessas mulheres em altos cargos ainda mais importante.
Membro da BTC/Havas e líder da área criativa que trabalha diretamente com a propaganda de algumas das maiores marcas do Brasil, Andreia lembrou da importância de pensar nos produtos como uma forma de englobar o contexto no qual vivemos, o que requer apoio das empresas. “Acho que essa parceria entre cliente e agência é fundamental. A gente precisa ter a coragem do outro lado para poder conseguir fazer coisas diferenciadas e a gente só consegue fazer realmente uma comunicação com propósito se a gente tiver essa parceria do outro lado.” Porém, segundo ela, nem sempre a história foi assim. Quando entrou no mercado das cervejas após sair de uma marca de produtos de higiene, Daniela Cachich revolucionou. “Cheguei vindo de uma campanha que falava da real beleza de mulheres, autoestima, e de repente caí no mercado de cerveja, onde a mulher era realmente retratada como um pedaço de carne. Existe uma crença, uma dinâmica neste mercado de que se as mulheres estivessem sambando, quase nuas, de biquíni na praia, era assim que a gente ia vender mais cerveja”, recordou.
A partir daquele momento e munida com dados de que de 30% a 40% dos consumidores de cerveja no Brasil eram mulheres, Cachich decidiu mudar a estratégia usando plataformas como a Uefa Champions League e festivais de música para agregar nomes femininos à marca. “Por que é que a gente objetifica a audiência que nos consome?”, questionou. Para ela, a mudança causou impactos diversos, que vão desde não obrigar as novas gerações do país a assistirem a objetificação que era servida em anos anteriores a fazer aqueles que adotavam essas propagandas pedirem desculpas. Ana Paula Castelo Branco afirmou que as campanhas são admiráveis e mostram que mulheres fazem diferença dentro do mercado inspirando outras e até mesmo as próprias filhas. “Eu vejo, na verdade, a admiração que essas meninas sentem por nós. Acho muito interessante a forma como elas observam a gente e admiram o trabalho que a gente faz”, afirmou. Carla Gagliardi, primeira board da agência no Brasil, pontuou que o momento atual mostra uma possibilidade de mudança em um mercado construído por homens e lembrou que o gênero não foi um fator decisivo para que ela conseguisse o cargo que tem atualmente. “O trabalho levou todas nós onde nós estamos, não o fato de ser mulher.”
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Assim como a Pepsico, a TIM também adotou medidas de apoio à inclusão no país e foi uma das marcas que passou a apoiar a Parada LGBTQIA+. Uma das medidas internas foi a criação de um grupo de diversidade e uma das externas, passadas para clientes, foi a implementação de um teclado virtual que sugeria aos usuários novas palavras caso eles usassem algum termo depreciativo, machista ou racista. “Essas novas gerações que vêm aí não têm espaço para marcas sem propósito”, disse Ana Paula. Agora, o projeto do teclado deve avançar para evitar a utilização de termos contra pessoas LGBTQIA+ no Brasil. As convidadas também indicaram livros, filmes e mulheres inspiradoras para a carreira de sucesso de cada uma delas.
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