Os jingles de campanhas contam a história da democracia e do Brasil

Divulgação Jânio Quadros foi o primeiro a fazer uso da televisão para divulgar sua campanha eleitoral à presidência da República, em 1960

Uma parte da história da democracia brasileira e do próprio Brasil pode ser contada pelos jingles e clips usados nas campanhas eleitorais. A primeira canção da história da política brasileira é Seu Julinho Vem, marchinha composta em 1929 por Francisco José Freire Júnior e eternizado pela voz de Francisco Alves. A música é uma das pérolas do acervo de Carlos Manhanelli, presidente da Associação Brasileira dos Consultores Políticos e professor do curso Máster en Asesoramiento de Imagen y Consultoría Política da Universidad Pontificia de Salamanca, na Espanha. Há 44 anos, ele coleciona filmes, jingles, objetos e documentos relativos aos pleitos brasileiros.

No primeiro verso da canção, “Ó, seu Toninho; Da terra do leite grosso; Bota cerca no caminho Que o paulista é um colosso”, o “Seu Toninho” é Antônio Carlos de Andrada, presidente (como eram chamados os governadores da época) de Minas Gerais. O “paulista” é Julio Prestes, candidato à Presidência da República na época.

O rádio era então o único veículo de divulgação das propagandas eleitorais. Manhanelli lembra que “com Seu Julinho Vem, o rádio começou a ser usado de forma racional numa campanha eleitoral, embora ainda tivesse um alcance limitado por causa da quantidade reduzida de aparelhos que existiam no país”. Antes dele, o que havia eram músicas de sátira ou de protesto contendo críticas aos candidatos. O “paulista” foi o primeiro a entrar em cena com uma música a seu favor.

O movimento, porém, foi interrompido pela ditadura do Estado Novo, de Getúlio Vargas. O uso da propaganda eleitoral no rádio só voltou em 1945, na disputa entre Eurico Gaspar Dutra e o brigadeiro Eduardo Gomes.

Mas foi Vargas quem iniciou a popularização do uso do rádio no meio político com Retrato do Velho.

A televisão começou a ser usada de forma intensiva para divulgar propagandas eleitorais apenas em 1974. Foi nesse ano que Manhanelli iniciou sua carreira no marketing político, na campanha do professor Elio Santos, que ele define como “o primeiro negro a candidatar-se a deputado federal no Brasil” — recitando uma das frases de efeito usadas na época.

Mas o primeiro a fazer uso da televisão na campanha presidencial foi Jânio Quadros, em 1960.

Demorou quase uma década para que surgisse efetivamente o markating político, ou seja, a ciência que estuda o mercado para adaptar um produto aos anseios do público — o que ocorreu em 1954. Naquele ano, Celso Azevedo, da UDN, venceu a disputa pela prefeitura de Belo Horizonte derrotando o favoritíssimo Amintas de Barros, do PSD. A nacionalização da estratégia, que já era usada em países como os Estados Unidos, é atribuída ao publicitário João Moacir de Medeiros.

Mais uma vez, houve uma ruptura e o potencial da televisão só foi liberado na campanha presidencial de 1989 — a primeira depois de 21 anos de ditadura militar. A competência demonstrada pelos marqueteiros nessa primeira eleição direta fez com que os jingles e clipes criados para os candidatos ainda sejam lembrados por quem tem mais de 30 anos. São dessa época as antológicas Juntos chegaremos lá, Bote fé no velhinho e Lula lá.

Graças ao ritmo frenético das inovações tecnológicas, o marketing político se sofistica com velocidade cada vez maior. Prova disso é que, atualmente, a televisão já perdeu seu espaço como a maior ferramenta de marketing político e cada vez mais a internet e, principalmente, as redes sociais, vêm conquistando esse espaço.