O marketing promete. O jurídico paga a conta.

Campaign Creators/Unsplash Operação consegue cumprir o prazo que o marketing quer prometer?

Não é incomum ver uma empresa ser surpreendida pela própria campanha. A mensagem foi ao ar, o consumidor comprou confiando no que foi prometido e, quando a entrega não correspondeu, o problema chegou ao jurídico. Ninguém havia percebido que o entusiasmo do marketing havia cruzado para o território da promessa que a operação não conseguia cumprir.

Existe um limite que separa o entusiasmo legítimo do marketing da promessa juridicamente exigível. Ele não está no volume da campanha, na produção do vídeo ou no número de seguidores do influenciador. Está no conteúdo da mensagem e na precisão com que ela descreve aquilo que o consumidor vai encontrar.

Quando esse limite é ultrapassado, o exagero criativo deixa de ser recurso retórico e vira obrigação. E essa obrigação pode ser cobrada pelo consumidor, pelo PROCON e pela SENACON, independentemente de a marca ter percebido que havia prometido algo que não conseguia entregar.

A literatura jurídica e publicitária reconhece o chamado puffery: afirmações genéricas, hiperbólicas e claramente não literais que não enganam o consumidor porque ninguém as leva ao pé da letra. “O melhor hambúrguer do mundo.” A experiência mais incrível da sua vida.” Ninguém processa por isso. Ninguém sequer reclama.

O problema começa quando a campanha sai do puffery e entra no território da promessa específica.”Entrega grátis em até 24 horas.” Garantia de resultado em 30 dias ou devolvemos seu dinheiro.” “Ingredientes 100% naturais, sem conservantes”. Essas afirmações não são exagero criativo. São informação precisa sobre características, prazo e qualidade do produto. E o art. 30 do CDC é direto: toda informação suficientemente precisa veiculada por qualquer meio de comunicação vincula o fornecedor e integra o contrato.

Não importa se foi um anúncio produzido com alto orçamento, um post nas redes sociais, um story que durou 24 horas ou um vídeo publicado por um influenciador contratado. Se a mensagem tem conteúdo específico sobre o que o consumidor vai receber, ela é oferta. E oferta vincula.

O erro mais comum não é a má-fé. É a ausência de alguém no processo criativo capaz de identificar o momento exato em que o tom entusiasmado da campanha cruzou para o território da promessa que a operação não consegue cumprir.

O influenciador que promete o que a marca não entrega

Esse problema ganhou uma camada adicional com o marketing de influência. Quando uma marca contrata um influenciador para divulgar seu produto, ela está delegando parte da comunicação comercial para alguém que tem audiência, credibilidade e um estilo próprio de se expressar. O que a marca nem sempre controla é o que esse influenciador vai dizer além do roteiro.

A jurisprudência já começou a enfrentar esse problema de forma mais direta. O TJSP condenou empresa de consultoria e influenciadora digital por propaganda enganosa de curso online, reconhecendo a relevância da confiança gerada pela comunicação da influenciadora perante o consumidor. O recado é claro: quando a comunicação publicitária produz promessa específica e o consumidor compra confiando nela, a responsabilidade não desaparece porque a mensagem saiu da boca de um terceiro.

É isso que diz o art. 7º, parágrafo único do CDC ao estabelecer a solidariedade entre todos os sujeitos da cadeia de consumo. A marca que contratou o influenciador pode responder pelo que ele disse, especialmente quando a mensagem integra a oferta e influencia a decisão de consumo.

O problema se repete em outro contexto igualmente relevante: o das concessionárias. Quando uma concessionária veicula campanha usando a marca, o logotipo e as imagens oficiais da montadora, o consumidor não distingue o que foi autorizado pela fabricante do que foi criado localmente. Se o anúncio promete condição de financiamento que não existe, prazo de entrega que a cadeia não comporta ou equipamento que não está disponível, a montadora pode ser chamada a responder junto, mesmo sem ter tido acesso prévio àquele conteúdo, justamente porque a solidariedade da cadeia de consumo não se limita a quem redigiu a peça, mas alcança também quem se beneficiou da confiança que ela gerou.

Na maioria das situações, o problema não foi intenção de enganar. Foi ausência de governança sobre o que o influenciador poderia ou não afirmar. Contrato sem cláusulas sobre limites do conteúdo. Briefing sem revisão jurídica sobre o que pode ser prometido. Nenhum processo de aprovação do material antes da publicação. A marca assinou o contrato com o influenciador e assumiu, sem perceber, a responsabilidade pelo que ele disse.

O CONAR também tem dado atenção crescente à publicidade por influenciadores, sobretudo quanto à necessidade de identificação clara do conteúdo comercial. Conhecer essa exigência, porém, é muito diferente de incorporá-la ao processo de aprovação e gestão das campanhas. A maioria das marcas faz a primeira. Poucas fazem a segunda.

Onde o jurídico precisa estar antes do briefing fechar

A revisão jurídica de campanhas ainda é tratada, em muitas empresas, como etapa final: um filtro que entra depois que a criação já está pronta para aprovar ou vetar. Esse modelo tem um problema estrutural: quando o jurídico chega no final, o custo de mudar é alto, o prazo é curto e a tendência é aprovar com ressalvas que ninguém vai de fato implementar.

O jurídico que é consultado antes do briefing fechar faz perguntas diferentes. A operação consegue cumprir o prazo que o marketing quer prometer? A afirmação sobre o produto tem comprovação que sustente uma autuação do PROCON? O influenciador vai ter liberdade para improvisar ou o roteiro vai ser aprovado antes da publicação? Existe cláusula contratual definindo o que pode e o que não pode ser dito?

Essas perguntas não travam a criatividade. Elas delimitam o campo de jogo dentro do qual a criatividade opera com segurança. E, na prática, evitam a situação mais comum que chega ao contencioso de consumo nesse tema: a empresa que prometeu mais do que podia cumprir, não porque quis enganar, mas porque ninguém fez a pergunta certa antes de a campanha ir ao ar.

A campanha que entusiasma sem comprometer é possível. A que compromete mais do que a empresa pode entregar cria passivo antes de vender qualquer produto. E esse passivo nasce no momento em que a mensagem é publicada, não quando o processo chega.

*Esse texto não reflete, necessariamente, a opinião da Jovem Pan.