O Brasil sabe vender. Isso não está em discussão. Décadas de inflação fora de controle e planos econômicos que mudavam as regras no meio do jogo produziram algo real: profissionais que se adaptam, contornam obstáculos e fecham negócios em condições que travariam operações mais estruturadas. Esse talento existe e não deveria ser subestimado. O problema está no que ele encobre.

Quando o improviso vira método, a empresa para de aprender. Cada venda bem-sucedida confirma o instinto de quem fechou, mas não explica nada para a organização. Cada mês ruim gera especulação: o mercado estava difícil, o concorrente baixou o preço, o cliente não estava pronto. A gestão sente o impacto no caixa, mas não consegue rastrear a origem no processo. Vi essa cena se repetir em empresas de portes e setores muito diferentes. O vocabulário mudava, a dinâmica era sempre a mesma.

Um levantamento recente sobre pré-vendas no Brasil apontou que cerca de um terço das operações ainda usa planilhas ou sistemas improvisados para gerir prospecção e relacionamento comercial. Não é um dado surpreendente para quem conhece o cotidiano dessas equipes, mas é difícil de justificar num mercado que passou a última década falando em transformação digital. O histórico do cliente fica no celular do vendedor. Quando o vendedor sai, o histórico vai com ele.

Nas pequenas empresas, o risco é imediato: sem o vendedor que sabe fechar, a receita cai sem estrutura para amparar. Nas médias, o cenário é mais frustrante porque a empresa já investiu. Tem marketing rodando, tem leads chegando, e mesmo assim não transforma esse fluxo em resultado com regularidade. A operação trava em pontos que ninguém explica direito. Propostas somem. Oportunidades esfriam sem acompanhamento. Quando a diretoria pergunta o que aconteceu, vendas aponta para o marketing, o marketing aponta para vendas, e a conversa termina sem conclusão útil. Nas grandes organizações, o discurso é mais sofisticado, mas o problema, no fundo, persiste: metas chegam com ambição, relatórios sobem com narrativa positiva, e a previsão de receita ainda depende da leitura pessoal do gestor sobre o que entra ou não no trimestre.

O que falta, na maioria dos casos, não é tecnologia. O mercado de CRM e automação comercial cresce no Brasil há anos. O que falta é conectar essa tecnologia a um método real de trabalho. CRM com cadastro incompleto não ajuda ninguém. Régua de relacionamento construída sem dados concretos de comportamento também não. Ferramenta sem método vira custo, e às vezes vira desculpa para não enfrentar o que está travando a operação.

Prever receita com margem razoável de acerto permite planejar contratação, equilibrar caixa e sustentar crescimento em ciclos mais longos. Empresas que operam no improviso tendem a alternar entre meses em que tudo coincide e períodos de aperto que chegam rápido demais para qualquer ajuste ordenado. A conta aparece sem avisar.

A criatividade comercial brasileira foi construída em condições adversas, e isso tem valor real. O que precisa mudar é a disposição de transformar talento individual em algo que sobreviva à saída de pessoas e à variação dos mercados. Enquanto a resposta para “por que o mês foi ruim?” depender mais de percepção do que de dado, o custo do improviso vai continuar existindo. Só não vai aparecer no relatório certo, na hora certa.

Flavio Moura é professor de inglês, tradutor e intérprete com mais de 40 anos de experiência em ambientes corporativos nacionais e multinacionais. Consultor Comportamental DISC e idealizador do Processo Comportamental©.