Depois de dois anos em que a inteligência artificial dominou as discussões sobre o futuro do marketing, o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions 2026 evidenciou uma mudança no tom dos debates. A cobertura internacional do evento destacou que, mais do que discutir o potencial da tecnologia, executivos e especialistas passaram a defender a criatividade, o repertório e a visão estratégica como os principais fatores de diferenciação das marcas em um cenário em que a IA se tornou amplamente acessível.

Entre os debates que sintetizaram essa discussão esteve Creativity Has to Strike Back, apresentado por Fernando Machado, Chief Marketing Officer da Chipotle. Durante o painel, o executivo defendeu que eficiência e automação são importantes, mas não substituem a capacidade humana de construir ideias originais, conexões culturais e marcas relevantes.

A mudança de perspectiva acompanha a consolidação da inteligência artificial no ambiente corporativo. Segundo a pesquisa The State of AI 2025, da McKinsey, 78% das organizações já utilizam a tecnologia em pelo menos uma área do negócio. Se antes o acesso à IA representava uma vantagem competitiva, agora o desafio é utilizá-la sem perder identidade.

Para Marcela Gasparian, especialista em direção criativa estratégica, branding e storytelling visual, esse foi um dos principais sinais deixados por Cannes.

“Nos últimos anos, a discussão esteve muito centrada em descobrir tudo o que a IA seria capaz de fazer. Hoje, a pergunta passou a ser onde ela realmente agrega valor sem comprometer aquilo que torna uma marca reconhecível, singular e culturalmente relevante.”

Na prática, essa preocupação já aparece na comunicação das empresas. Para Felipe Rosa, gerente de marketing e estrategista de conteúdo, a facilidade para produzir textos, imagens e campanhas fez com que marcas de segmentos completamente diferentes passassem a utilizar estruturas, argumentos e até o mesmo tom de voz.

“A IA é excelente para organizar informações e acelerar processos. O problema começa quando ela assume decisões criativas. É nesse momento que as marcas começam a perder personalidade.”

A consequência vai além da comunicação. O estudo Meaningful Brands 2025, da Havas, mostra que 84% das marcas poderiam desaparecer sem que os consumidores se importassem, um retrato da dificuldade crescente de construir relevância em mercados cada vez mais competitivos.

“Quando empresas diferentes fazem as mesmas perguntas para a mesma ferramenta, a tendência é receber respostas muito parecidas. O conteúdo pode estar correto, mas deixa de transmitir aquilo que torna uma marca única”, afirma Felipe.

Para Marcela, o cenário reforça um princípio que voltou ao centro das estratégias de posicionamento.

“A tecnologia amplia possibilidades e acelera entregas, mas marcas fortes continuam sendo construídas por escolhas intencionais, consistência e visão estratégica. Em um ambiente de produção massiva de conteúdo, a criatividade humana tende a se consolidar como um importante diferencial competitivo.”

Na avaliação dos especialistas, a inteligência artificial continuará ampliando a eficiência das empresas e dificilmente deixará de fazer parte da rotina dos negócios. O diferencial competitivo, porém, tende a migrar para atributos que a tecnologia não reproduz sozinha: repertório, capacidade de interpretar contextos, visão estratégica e compreensão do comportamento humano. Mais do que uma discussão sobre tecnologia, Cannes 2026 reforçou uma percepção que tende a orientar os próximos anos do marketing. Em um mercado onde as ferramentas se tornam cada vez mais semelhantes, a vantagem competitiva dependerá menos da velocidade de produção e mais da capacidade de transformar conhecimento, criatividade e estratégia em marcas relevantes.