Aparelho de barbear, posto de gasolina e cigarro: os comerciais na TV na Copa de 70

A primeira Copa ao vivo, via satélite, para o Brasil representou um marco nas comunicações. As fronteiras estavam começando a se encurtar e as imagens chegavam a cerca de quatro milhões de aparelhos de TV existentes no país. A conquista do tricampeonato mundial pela seleção brasileira ficou eternizada pela televisão. 

O patrocínio televisivo foi marcado, na época, por jogadas de bastidores. O governo militar iria destinar recursos para a exibição da Copa, disputada no México, por meio da Loteria Esportiva. Entretanto, duas agências de publicidade, a McCann Erickson e a Thompson, entraram no processo e reivindicaram a participação de anunciantes privados. O governo do presidente Médici deu então um prazo de 48 horas para que fossem captadas empresas interessadas. As negociações deram resultado: a Esso, a Souza Cruz e a Gillette pagaram 4 milhões e 500 mil cruzeiros. 

As emissoras tinham o direito de explorar os 10 minutos anteriores e os 10 minutos posteriores aos jogos. Foram vendidos cinco minutos para a Loteria Esportiva e Caixa Econômica Federal. O governo utilizava o espaço para fazer propagandas das duas instituições e ainda exibia filmes em alusão ao regime militar. Ao detalhar o processo, a revista Veja detalhou: “São teipes curtos, de um minuto, muito bem feitos, de extremo bom gosto, que exaltam o otimismo, o respeito aos velhos e outras coisas como o trabalho em equipe. Talvez a própria seleção devesse ver esses filmezinhos antes de entrar em campo. O governo certamente espera que eles tragam frutos junto aos jogadores, também”. 

Há mais ou menos um ano, consegui resgatar boa parte das gravações originais da TV do mundial de 1970. Como do México vinham apenas um som e uma imagem, as emissoras formaram um pool e os narradores tiveram de se revezar durante as transmissões, em uma divisão feita por sorteio. Fernando Solera, Walter Abrahão, Oduvaldo Cozzi e Geraldo José de Almeida citavam os patrocinadores durante as partidas: “Passe em um posto Esso e ponha um tigre no seu carro”, “Continental, preferência nacional”, “Platina em uma lâmina? É Plat-Plus, da Gillette”.

Mesmo sendo a primeira transmissão ao vivo de Copa para o Brasil, as propagandas eram sofisticadas e feitas, por exemplo, com desenho animado.. A Esso, que tinha um tigre como mascote, contava com um jingle gravado pelo cantor Wilson Simonal: “Esso, Esso, Esso, o tigre é um sucesso.” No caso da Souza Cruz, hoje é inconcebível ter uma fabricante de cigarro associada à prática de esporte, mas até os anos 2000 era muito comum. Em relação à Gillette, além da lâmina de barbear, a companhia tinha produtos, como desodorante Avanço e caneta Futura. 

No vídeo a seguir, assista exemplos das propagandas veiculadas durante a Copa de 1970, com direito à vinheta de encerramento das transmissões na voz marcante de Cid Moreira. Globo, Tupi, Record e Bandeirantes levaram o mundial aos lares brasileiros.