Produzir mais conteúdo em menos tempo nunca foi tão fácil. Ferramentas de inteligência artificial, plataformas de automação, análises preditivas e benchmarking passaram a fazer parte da rotina das áreas de marketing, permitindo acompanhar tendências em tempo real, identificar formatos com maior potencial de engajamento e acelerar processos que antes dependiam exclusivamente de equipes criativas.

Ao mesmo tempo em que ajudam empresas a ganhar eficiência, essas ferramentas também vêm alimentando um debate sobre seus impactos na construção de marcas. A utilização das mesmas plataformas, o acesso às mesmas referências e a reprodução de fórmulas já testadas levantam questionamentos sobre até que ponto a busca por performance pode comprometer a capacidade de diferenciação das empresas.

Recentemente, Raja Rajamannar, ex-diretor global de marketing da Mastercard, afirmou em entrevista ao Business Insider que a disseminação das ferramentas de inteligência artificial está criando um verdadeiro “mar de mesmice”. Na avaliação do executivo, a popularização dessas tecnologias tende a tornar criatividade, repertório cultural e compreensão do comportamento humano atributos ainda mais valiosos para as marcas.

Para Marcela Gasparian, especialista em direção criativa estratégica, branding e storytelling visual, um dos primeiros sinais de que uma empresa caiu na armadilha da performance aparece quando praticamente todas as decisões de comunicação passam a ser orientadas por métricas de curto prazo.

“Quando a principal pergunta deixa de ser ‘o que queremos construir como marca?’ para se transformar em ‘o que performou melhor na última campanha?’, existe um risco real de perda de identidade. Aos poucos, a comunicação passa a seguir tendências, repetir fórmulas e abrir mão de elementos que tornam uma empresa reconhecível”, afirma.

Segundo Marcela, mudanças frequentes de linguagem para acompanhar movimentos das redes sociais, dependência excessiva de ferramentas automatizadas, adoção recorrente das mesmas referências visuais utilizadas pelos concorrentes e dificuldade do público em identificar rapidamente quem está por trás de determinada mensagem estão entre os indícios mais comuns desse processo.

A especialista avalia que otimizar processos não significa abrir mão da criatividade. Para ela, a tecnologia pode ampliar capacidades humanas, desde que seja utilizada como suporte para decisões estratégicas e não como substituta da construção de posicionamento, narrativas e identidade visual.

Marcela observa que empresas que conseguem preservar relevância ao longo do tempo costumam dedicar atenção especial à construção de ativos próprios de marca. Isso inclui revisitar histórias fundadoras, fortalecer códigos visuais exclusivos, desenvolver narrativas consistentes e reduzir a dependência de tendências passageiras. Em sua avaliação, utilizar ferramentas de inteligência artificial para automatizar tarefas operacionais pode representar um ganho importante de eficiência, desde que aspectos relacionados à identidade da empresa continuem sendo conduzidos por pessoas.

“A inteligência artificial consegue reconhecer padrões, sugerir caminhos e acelerar entregas. O que ela ainda não faz é decidir pelo que uma empresa deseja ser lembrada daqui a dez anos. Essa continua sendo uma escolha humana e estratégica”, diz.

Para a especialista, à medida que a inteligência artificial se torna mais acessível e presente nas rotinas de comunicação, a capacidade de sustentar uma voz própria tende a ganhar ainda mais importância. Em um ambiente em que consumidores são expostos diariamente a um grande volume de mensagens, manter autenticidade pode deixar de ser apenas uma questão de branding para se transformar em um diferencial competitivo capaz de influenciar percepção, reputação e longevidade dos negócios.

Sobre: *Marcela Gasparian é especialista em direção criativa estratégica, branding e storytelling visual. Formada em Cinema e Animação pela FAAP e com pós-graduação em Design, Comunicação e Artes pela UCLA, atua nos Estados Unidos desenvolvendo projetos voltados à construção de marca, identidade visual e posicionamento. Sua trajetória reúne experiência em design, comunicação visual e desenvolvimento criativo para diferentes segmentos e marcas.