Quase metade das empresas B2B aprova desconto informal, diz pesquisa

Quase metade das empresas que vendem para outras empresas no Brasil (48,6%) aprova descontos por canais informais, como o WhatsApp. O dado é do Diagnóstico de Maturidade Comercial da Ploomes, plataforma de gestão de vendas, divulgado em agosto de 2026.

A pesquisa não identifica quem dá o aval. Mas a aprovação fora de qualquer regra registrada revela um processo baseado no improviso, que abre brechas para a perda de margem de lucro e compromete a previsibilidade do caixa da empresa.

O diagnóstico ouviu 852 empresas B2B, com dados declarados por elas mesmas, e avaliou estratégia, processos e tecnologia da área comercial numa escala de até 80 pontos. A média foi de 37,1, menos da metade do total, e 92,4% ficaram abaixo do nível de alta maturidade.

Além disso, 81% não usam indicadores preditivos de forma consistente para acompanhar metas, e 52,2% ainda montam propostas comerciais manualmente.

Porte faz diferença

Empresas com até 20 funcionários tiveram média de 32,2 pontos, contra 46 entre as que têm mais de 500 colaboradores. Entre as pequenas e médias, 61,7% estão no estágio inicial de maturidade comercial, segundo a classificação da Ploomes.

O peso do dono

Outro estudo ajuda a dimensionar o tema. O Radar do Mercado Digital 2026, do Sebrae com o Fórum E-Commerce Brasil, divulgado em julho, ouviu 3.081 pequenos negócios que vendem pela internet. Entre os que informaram o tamanho da equipe de e-commerce, 58,45% disseram que a operação é conduzida somente pelo empreendedor, e 92,9% contam com até cinco pessoas.

O levantamento retrata a realidade de micro e pequenos negócios digitais, mas ilustra um sintoma que também se repete em empresas maiores: a centralização excessiva no fundador. Mesmo quando há equipe comercial contratada, a falta de processos faz com que a decisão final sobre preço, desconto e fechamento continue afunilada no dono.

Em pesquisa do Sebrae Bahia com cerca de 60 mil donos de negócios, feita em janeiro de 2026, vendas foi a área mais citada como necessidade de apoio, por 66%. Administração, gestão e direção vêm em seguida, com 60%.

Nem todo dono é gargalo

A participação do dono em negociações estratégicas não é, necessariamente, um problema. Em contas grandes ou em vendas de ciclo longo, o relacionamento do fundador pode fazer parte do valor percebido pelo cliente. O que os levantamentos apontam é outra coisa: decisões rotineiras, como descontos e propostas, sem registro, sem critério definido e sem visibilidade para a equipe.

Para o CEO da Ploomes, Matheus Pagani, o caminho é integrar etapas hoje dispersas, com propostas, descontos e negociações num mesmo sistema. O diagnóstico mostra, porém, que o tamanho não resolve sozinho: mesmo entre as empresas com mais de 500 funcionários, a média ficou 34 pontos abaixo do máximo.

Profissionalização para sustentar a expansão

Em 26 de outubro, a ODD Limppano anunciou André Domingos como diretor comercial. A fabricante de produtos de limpeza foi fundada em 1962 pela família Buchheim, e o executivo vem da Cremer, com passagens por Ambev, Johnson & Johnson e Danone.

A contratação ocorre depois de a família deixar a gestão executiva. Em setembro, a companhia anunciou Renan Hervelha como CEO, no lugar de Alex Buchheim, da terceira geração, que comandou a empresa por 15 anos. Buchheim e o pai, Thomas Buchheim, seguem no Conselho de Administração.

Sobre a transição, o ex-CEO Alex Buchheim afirmou que, para tocar o que vem pela frente, a empresa precisa de uma gestão ainda mais forte. Segundo a Limppano, Domingos terá a missão de ampliar a presença nacional da marca, desenvolver novos canais de venda e buscar oportunidades de diversificação do portfólio, que reúne mais de 150 produtos.

A mudança acompanha um ciclo de expansão. A empresa concluiu R$50 milhões em investimentos na fábrica de Queimados, na Baixada Fluminense (RJ), onde emprega cerca de 350 pessoas, e projeta faturamento acima de R$500 milhões.

Fontes: Diagnóstico de Maturidade Comercial da Ploomes (agosto de 2026, com 852 empresas B2B); Radar do Mercado Digital 2026, do Sebrae com o Fórum E-Commerce Brasil (julho de 2026); pesquisa Sebrae Bahia (janeiro de 2026); e comunicados oficiais da Limppano.