Só 16% das empresas veem integração satisfatória entre marketing e vendas

Apenas 16% das empresas brasileiras consideram satisfatória a integração entre marketing e vendas. O dado é dos Panoramas RD Station 2026, estudo da RD Station, operação da TOTVS, que ouviu cerca de três mil profissionais das duas áreas. Outro número ajuda a entender a origem do problema: 62% das companhias não têm um acordo definido sobre quando um contato está pronto para seguir ao comercial e o que deve acontecer em seguida.

A falta de sintonia aparece no resultado. Segundo o levantamento, 40% das empresas com boa integração bateram as metas de vendas, contra 24% das que não conseguiram alinhar as equipes.

O desencontro costuma seguir um roteiro conhecido. O marketing investe em campanhas e entrega uma lista de contatos, o vendedor recebe nomes sem contexto, demora a ligar ou nem liga e raramente conta ao colega por que a negociação não avançou. No meio disso, o cliente em potencial espera, recebe uma abordagem que nada tem a ver com o que o atraiu ou fecha com o concorrente.

Para Lino Felipe Lopes Dias, empresário com mais de 20 anos na criação e expansão de negócios, com operações em mais de 16 estados e passagem por setores como construção civil, varejo alimentar, saúde e tecnologia, a competência das equipes raramente é a questão. O que falta é uma estrutura que ponha as duas áreas atrás do mesmo objetivo.

“O marketing comemora alcance e número de leads, enquanto vendas olha apenas para contratos fechados. Se os indicadores não estiverem conectados, cada equipe passa a enxergar uma realidade diferente”, diz.

O primeiro sintoma, segundo ele, é a ausência de consenso sobre o cliente que a empresa quer conquistar. Sem critérios claros, as campanhas atraem quem não tem necessidade, orçamento ou maturidade para comprar e o vendedor, depois de algumas ligações improdutivas, passa a desconfiar de tudo o que chega do marketing.

Há também o problema oposto: o interesse é gerado, mas ninguém responde a tempo. Lino lembra que, antes de qualquer campanha, alguém precisa ter decidido quem atende o cliente, em quanto tempo e com quais informações em mãos. “Muitas empresas acreditam que precisam investir mais em divulgação, quando o verdadeiro problema está na continuidade do processo”, afirma.

O empresário e investidor Paulo Motta enxerga no desalinhamento um sintoma de gestão. “Quando as duas áreas disputam quem está certo, a empresa já começou a perder”, avalia. Para ele, uma única pergunta deveria orientar as duas equipes: como transformar interesse em receita.

A desconexão também empobrece o conteúdo. É o vendedor quem ouve, todos os dias, as dúvidas e objeções de quem compra. Quando essa informação não chega ao marketing, as campanhas continuam falando de problemas que o cliente não tem. O inverso também vale, porque o vendedor que desconhece a campanha liga sem saber qual anúncio ou oferta despertou o interesse daquele contato.

A pesquisa indica que essa troca ainda é rara. Só 46% dos times de marketing acompanham os motivos pelos quais oportunidades em negociação foram perdidas, e 48% das equipes comerciais usam dados sobre o histórico e o comportamento dos leads que recebem.

Paulo Motta vê nesse ponto o maior desperdício. “Uma venda perdida também produz informação”, observa. O motivo pode estar no público atraído, na oferta, no preço, na demora ou na abordagem, e, se esse diagnóstico não volta para o marketing e para a liderança, a empresa segue investindo sem saber onde erra.

Integrar as áreas passa por metas comuns. Volume de contatos, tempo de resposta, taxa de conversão, custo de aquisição e motivos de perda precisam estar no radar das duas equipes, assim como a regra que define o momento em que um lead passa ao comercial e o que se espera de cada lado depois disso. Reuniões periódicas e um sistema que concentre o histórico das interações evitam que informação importante se perca em planilhas, grupos de mensagem e anotações pessoais.

A tecnologia, porém, não arruma sozinha uma operação desorganizada, e o estudo mostra que mais da metade das empresas (54%) sequer usa CRM. Para quem pretende adotar um, Lino faz uma ressalva. “Implantar um CRM sem estabelecer responsabilidades apenas transfere a desorganização para dentro do sistema”, diz. Antes, segundo ele, é preciso mapear como o cliente chega, quem assume cada etapa e o que deve ficar registrado. Só então a ferramenta ganha escala e controle.

“Uma empresa pode ter um bom produto, visibilidade e capacidade de investimento. Mas, se não consegue transformar interesse em relacionamento e relacionamento em negócio, parte desse esforço será desperdiçada”, conclui Lino Felipe.